La mayoría de las startups no se quedan sin dinero por culpa del producto. Se quedan sin dinero porque el producto llega a un mercado que no lo espera, con un mensaje que nadie entiende y por un canal que no trae clientes. Eso es lo que resuelve una estrategia go to market: decidir a quién vendes primero, qué le dices, por dónde le llegas y cómo sabes que está funcionando.
Esta guía está pensada para founders que ya tienen producto, o lo tienen a medio construir, y necesitan convertirlo en ventas. Explica qué es un go to market, los siete pasos para montarlo, un ejemplo completo, el plan en una página que puedes copiar y los errores que más tiempo hacen perder.
Esta guía la firma Miguel Quílez, director de Hiberus Booster, la unidad del grupo Hiberus especializada en inteligencia artificial. Hiberus es la primera consultora tecnológica española de capital privado, con más de 4.000 profesionales.
Qué es una estrategia go to market
Una estrategia go to market (GTM) es el plan que lleva un producto concreto a un mercado concreto. Responde a cinco preguntas, en este orden:
- A quién: qué tipo de cliente compra primero y por qué él y no otro.
- Qué problema: qué le duele tanto como para cambiar lo que hace hoy.
- Qué le dices: la propuesta de valor en una frase que ese cliente reconozca como suya.
- Por dónde: los canales con los que le llegas y el camino que sigue desde que te conoce hasta que paga.
- Cómo lo mides: los números que te dicen si seguir, ajustar o cambiar de segmento.
No es el plan de marketing de la empresa ni un documento para inversores. Es una herramienta de trabajo para las próximas semanas: si no cambia lo que hace el equipo el lunes, no es una estrategia go to market.
Go to market y route to market no son lo mismo
Se confunden a menudo. El go to market decide qué vendes, a quién y por qué te van a comprar. El route to market decide por dónde llega el producto al cliente: venta directa, distribuidores, partners, marketplaces o tiendas. El route to market es una pieza del go to market, no una alternativa.
Los siete pasos de una estrategia go to market para startups
El orden importa. Cada paso depende del anterior, y saltarse uno suele obligar a rehacer los siguientes.
1. Elige un segmento inicial pequeño y concreto
El primer error de casi todas las startups es querer vender a «pymes» o a «empresas que necesitan digitalizarse». Eso no es un segmento: es medio país. Un segmento útil se puede describir con criterios que permiten hacer una lista de empresas o personas concretas: sector, tamaño, rol de quien compra, herramienta que usa hoy y situación que dispara la compra.
Ese retrato es tu perfil de cliente ideal (ICP, por sus siglas en inglés). Empieza por el segmento donde el problema es más urgente y el acceso es más fácil, aunque sea más pequeño de lo que te gustaría. Ampliar después es sencillo; vender a todos a la vez no funciona.
2. Valida el problema antes que la solución
Habla con clientes del segmento antes de pulir el producto. Pregunta cómo resuelven hoy el problema, cuánto les cuesta y qué han intentado. Si nadie ha intentado resolverlo, probablemente no les duele lo suficiente. Una buena señal es que te pidan una fecha para probarlo; una mala, que te digan que «es muy interesante».
Esta validación es la que convierte una idea de negocio en una apuesta razonable. Si aún no tienes producto, la guía sobre qué hacer si tienes una idea y no sabes programar explica cómo probarla sin construirla entera.
3. Escribe la propuesta de valor con las palabras del cliente
La propuesta de valor no describe el producto: describe el cambio que consigue el cliente. Una forma de comprobarla es leérsela a alguien del segmento y ver si la repite con sus propias palabras. Si tienes que explicarla, todavía no está.
Un esquema que funciona: para [segmento] que [problema], [producto] consigue [resultado], a diferencia de [lo que usan hoy].
4. Elige uno o dos canales y hazlos funcionar
Los canales de una startup se agrupan en tres familias:
- Outbound: tú buscas al cliente. Correo, LinkedIn, llamadas, eventos. Da resultados antes y te obliga a afinar el mensaje.
- Inbound: el cliente te encuentra. Contenido, SEO, comunidad, recomendaciones. Tarda más en arrancar, pero baja el coste de cada cliente con el tiempo.
- Partners: alguien que ya tiene la confianza de tu cliente te presenta. Funciona muy bien en B2B cuando hay un prescriptor claro, como una gestoría, una asociación o un integrador.
Con poco equipo, lo sensato es elegir uno o dos canales y hacerlos funcionar antes de abrir el tercero. Cinco canales a medias suelen dar menos que uno bien trabajado.
5. Dibuja el embudo de venta
Escribe las etapas por las que pasa un cliente desde que te conoce hasta que paga, y qué tiene que ocurrir para que avance de una a la siguiente. Por ejemplo: contacto, primera conversación, demo o prueba, propuesta, cierre. Para cada etapa, define quién hace qué y cuándo.
El embudo es lo que convierte la estrategia en un flujo comercial que se puede repetir. Sin él, cada venta depende de la memoria y la energía del founder.
6. Pon un precio y pruébalo pronto
El precio forma parte del go to market porque decide qué canal te puedes permitir. Un producto barato no aguanta una venta con tres reuniones; uno caro no se vende solo con una página web. Pon precio desde el principio, aunque sea provisional, y obsérvalo en las conversaciones: si nadie lo discute, probablemente es bajo.
7. Mide pocas cosas y revísalas cada semana
Elige entre tres y cinco indicadores que dependan de lo que hace el equipo: conversaciones iniciadas, demos hechas, propuestas enviadas, cierres y motivo de cada pérdida. Revisarlos cada semana permite cambiar de mensaje o de canal en días, no en trimestres.
Validar antes de lanzar
Lanzar no es un día en el calendario: es el momento en que dejas de preguntar y empiezas a cobrar. Antes de llegar ahí conviene tener tres cosas:
- Un grupo de clientes del segmento que han reconocido el problema con sus propias palabras.
- Al menos un canal en el que has conseguido conversaciones sin depender de tu red personal.
- Un precio que alguien ha aceptado, aunque sea en una prueba piloto.
Si falta alguna, el lanzamiento servirá para descubrir lo que no se validó antes, pero con más gasto y más presión. Si el producto está hecho con herramientas de IA, revisa también si tu app está lista para clientes reales antes de abrirla al público.
Go to market B2B y B2C: qué cambia
| Aspecto | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Quién decide | Varias personas: quien usa, quien paga y quien aprueba | Normalmente una persona |
| Ciclo de venta | Semanas o meses | Minutos o días |
| Canales que suelen funcionar primero | Outbound, partners y recomendaciones | Contenido, redes sociales y publicidad |
| Mensaje | Ahorro, riesgo y resultado para la empresa | Comodidad, precio y emoción |
| Qué medir | Etapas de la oportunidad y motivo de pérdida | Conversión, retención y coste por cliente |
En B2B, y sobre todo en SaaS, el mensaje tiene que convencer a dos personas distintas: la que va a usar el producto cada día y la que firma la factura. Un go to market que solo habla a una de las dos se atasca en la segunda reunión.
Ejemplo de estrategia go to market
Ejemplo ilustrativo construido para esta guía; no corresponde a ninguna empresa real.
Una startup ha creado un software de control horario y registro de jornada. Su primera idea era vender a «cualquier empresa obligada a registrar la jornada». Así queda su go to market después de aplicar los siete pasos:
- Segmento inicial: gestorías laborales de entre 5 y 20 personas. Cada una lleva muchas empresas pequeñas que tienen que cumplir el registro y le preguntan cómo hacerlo.
- Problema: el equipo de la gestoría pierde horas persiguiendo hojas de fichaje en papel o en hojas de cálculo distintas para cada cliente.
- Propuesta de valor: «Para gestorías que llevan el registro de jornada de sus clientes, un único panel donde todos fichan y tú lo revisas en un sitio, en lugar de recoger hojas cada mes».
- Canal: outbound a los socios de gestorías por LinkedIn y correo, y la gestoría como partner que lo recomienda a sus clientes.
- Embudo: contacto, llamada de 20 minutos, prueba con tres clientes de la gestoría, propuesta, alta del resto de clientes.
- Precio: por empresa cliente gestionada, para que crezca con la gestoría.
- Métricas: llamadas conseguidas por semana, pruebas iniciadas, gestorías que pasan a pago y clientes dados de alta por gestoría.
El cambio clave no está en el producto, que es el mismo. Está en vender a quien ya tiene acceso a muchos clientes con el mismo problema, en lugar de ir uno por uno.
El plan go to market en una página
Si el plan no cabe en una página, es difícil que el equipo lo use. Esta plantilla recoge lo imprescindible:
| Bloque | Qué escribir |
|---|---|
| Segmento inicial | Sector, tamaño, rol de quien compra y situación que dispara la compra |
| Problema | Lo que les duele, con sus palabras, y cómo lo resuelven hoy |
| Propuesta de valor | Una frase: para quién, qué problema, qué resultado, frente a qué alternativa |
| Canales | Uno o dos, con la acción concreta de cada semana |
| Embudo | Etapas, qué hace avanzar al cliente y quién se encarga |
| Precio | Modelo de precio y primera cifra a probar |
| Métricas | De tres a cinco indicadores y cuándo se revisan |
| Siguiente decisión | Qué resultado te haría cambiar de segmento, de canal o de mensaje |
Errores frecuentes en el go to market de una startup
- Construir primero y vender después. Meses de producto sin una sola conversación con clientes. Cuando llega el lanzamiento, el segmento elegido no existe o no paga.
- Un segmento demasiado amplio. Si el mensaje sirve para todos, no convence a nadie. El miedo a dejar clientes fuera deja fuera a todos.
- Copiar el go to market de otra empresa. Lo que funcionó a una startup con otro producto, otro precio y otro mercado rara vez se traslada tal cual.
- Abrir demasiados canales a la vez. Cada canal pide tiempo para aprender cómo funciona. Repartir el esfuerzo entre muchos impide saber cuál funciona.
- No tener embudo escrito. Las oportunidades se pierden por olvido, no porque el cliente diga que no.
- Medir lo que no depende del equipo. Visitas o seguidores dicen poco de si el go to market funciona. Las conversaciones y los cierres, sí.
- Delegar la venta demasiado pronto. Hasta que el founder no sabe vender el producto, nadie más va a saber. Contratar comerciales antes de tener un proceso que se repite suele salir caro.
Cuándo pedir ayuda externa
Montar el go to market es trabajo del founder: nadie conoce mejor el problema ni al cliente. Pero ayuda tener a alguien de fuera que haya visto muchos embudos y que pregunte lo que el equipo ya no se pregunta. Es útil sobre todo cuando las conversaciones no llegan a propuesta, cuando el canal elegido deja de traer contactos o cuando el producto está listo y el equipo no sabe por dónde empezar a vender.
Si además necesitas reforzar la parte técnica del producto, la guía sobre cómo elegir socio tecnológico para una startup explica qué buscar.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una estrategia go to market?
Es el plan que decide a quién vendes primero, con qué mensaje, por qué canales, a qué precio y cómo mides si funciona. No es el plan de marketing completo: es la ruta concreta para conseguir los primeros clientes de pago de un producto o de un mercado nuevo.
¿Qué significa GTM en una empresa?
GTM son las siglas de go to market. En una empresa se usa para hablar de la estrategia de lanzamiento comercial de un producto y, por extensión, del equipo o de las personas que coordinan ventas, marketing y producto para llevarlo al mercado.
¿En qué se diferencia go to market de route to market?
El go to market responde a qué vendes, a quién y por qué te van a comprar. El route to market responde a por dónde llega el producto al cliente: venta directa, distribuidores, partners, marketplaces o tiendas. El segundo es una pieza del primero.
¿Cuáles son las 4 estrategias de segmentación de mercado?
Las clásicas son la demográfica, la geográfica, la psicográfica y la conductual. En B2B se añade la firmográfica: sector, tamaño de empresa, facturación, tecnología que usa y momento en el que está. Para una startup, la que más ayuda es la que agrupa a los clientes por el problema que tienen y la urgencia con la que lo sufren.
¿Cuál es un ejemplo de estrategia go to market?
Una startup que vende software de control horario elige como primer segmento a gestorías de entre 5 y 20 personas, porque cada una lleva decenas de empresas que necesitan cumplir el registro de jornada. El mensaje habla del tiempo que la gestoría pierde persiguiendo fichajes, el canal es outbound por LinkedIn y correo a los socios, y el precio va por empresa cliente gestionada.
¿Cómo cambia el go to market en una startup B2B?
En B2B decide más de una persona, el ciclo de venta es más largo y cada cliente vale más. Por eso pesa más la venta directa y el outbound, el mensaje tiene que convencer a quien usa el producto y a quien lo paga, y conviene medir el embudo por etapas de la oportunidad, no solo por visitas o registros.
¿Cuándo debe una startup definir su estrategia go to market?
Antes de terminar el producto, no después. Una primera versión del go to market sirve para validar que el segmento elegido tiene el problema y está dispuesto a pagar; si se deja para el lanzamiento, el producto se construye para un cliente que nadie ha comprobado que exista.
¿Quieres vender más? Trabajemos vuestro go to market
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